ACTIVIDADES PARA LLEVAR ADELANTE LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA

El principal argumento para que las empresas lleven a cabo estrategias de diversificación relacionada es la generación de sinergias entre los distintos negocios. Se dice que aparecen sinergias cuando el desarrollo conjunto de dos negocios ofrece un resultado mejor que la suma del desarrollo de cada uno de ellos por separado. En el supuesto de que los nuevos negocios estén relacionados con los anteriores, debe ser posible aprovechar para las nuevas actividades, recursos y capacidades desarrollados en las actividades tradicionales, lo que, previsiblemente, generará rentabilidades adicionales. La generación de estas sinergias puede hacerse básicamente de dos formas:

Compartiendo recursos y capacidades con las nuevas actividades, es decir, tanto recursos tangibles (activos físicos) como intangibles (habilidades) existentes en la empresa, generando así economías de alcance. Esto puede hacerse bien porque los recursos o capacidades están infrautilizados (instalaciones, almacenes, recursos humanos, red de distribución, etc.) o bien porque algunos de ellos no tienen límite en su capacidad de utilización debido, normalmente, a su carácter intangible (marca, tecnología).

Transfiriendo conocimientos y/o habilidades de unos negocios a otros, de forma que se puedan aprovechar las interrelaciones entre las antiguas actividades y las nuevas para obtener ventajas competitivas sostenibles que antes no existían, o transferir las ventajas competitivas a las nuevas actividades con un coste inferior al que habría que soportar si hubiera que crearlas directamente.

RAZONES PARA DIVERSIFICARSE

TABLA COMPARATIVA

MOTIVOS PARA DIVERSIFICARSE

¿POR QUÉ DISVERSIFICAR?

Economías de alcance. -Compartir actividades. -Transferir competencias centrales. Fuerza en el mercado. -Bloquear a los rivales en muchos puntos. Economías financieras. -Asignación eficiente del capital interno. -Reestructurar los negocios.

La diversificación ofrece seguridad ante las imprevisibles variaciones del entorno. Es muy difícil desarrollar nuevos productos o mercados precisamente cuando el negocio básico de la empresa no funciona. Diversificar con éxito cuando las cosas van mal en el negocio tradicional de la empresa es muy difícil: suele ser demasiado tarde. La voluntad de seguir creciendo. En ocasiones, diversificar es la única manera de mantener el nivel de beneficios ya alcanzado.

DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA

CASO DE ESTUDIO

General Electric

General Electric (GE) es probablemente el ejemplo más famoso de lo que hemos llamado diversificación no relacionada. A lo largo de los años, GE se ha mantenido en el puesto número uno o dos de una amplia serie de industrias. 

La empresa fabrica motores para aviones, locomotoras y otros equipos de transportes, electrodomésticos (de cocina y lavado), aparatos de iluminación, equipo de distribución y control de electricidad, generadores y turbinas, reactores nucleares, equipos médicos de diagnóstico, y plásticos. La empresa GE Capital Services, filial financiera de GE, es responsable de la mitad de las ventas y es una de las empresas de servicios financieros más importantes de los EE.UU. 

La GE opera en más de 100 países y tiene empleadas a unas 313.000 personas en todo el mundo. La empresa tuvo su origen con Thomas A. Edison, fundador de la Edison Electric Light Company en 1878. En 1892, la fusión de la Edison General Electric Company y la Thomson-Houston Electric Company dio origen a la General Electric Company. GE es la única empresa que figura en el índice industrial Dow Jones hoy y que estuvo también en el índice original en 1896.

DIVERSIFICACIÓN 

La diversificación es la entrada de una empresa o unidad de negocio en nuevas líneas de actividad, bien mediante procesos de desarrollo interno de negocios o mediante fusiones y adquisiciones, lo que conlleva cambios en su estructura administrativa, en sus sistemas y en otros procesos de dirección.

Y en términos generales, entre las razones principales por las cuales las empresas aplican la estrategia de diversificación a sus actividades destacan:

(a) La reducción del riesgo global, puesto que al diversificarse la empresa corre menor riesgo ya que, aunque alguna de las actividades fracase, es difícil pensar que todas vayan mal. 

(b) La saturación del mercado tradicional, cuando el sector en el que la empresa opera actualmente ofrece escasas perspectivas de crecimiento. 

(c) Las oportunidades de inversión de excedentes financieros, lo que puede conducirla a nuevas actividades productivas. 

(d) El reforzamiento de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias de ventas, operativas, financieras y/o de dirección. 

(e) Aumento del poder de mercado, explotación de sinergias y reducción del riesgo global. 

(f) Las ventajas que genera a los propios directivos de la empresa que se traducen en poder, prestigio y status, con independencia del efecto neto sobre el objetivo de la empresa. 

Sin dejar de lado, que si la diversificación puede crear valor para la empresa, con frecuencia termina generando justo lo contrario.

VIABILIDAD DE LA APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN A PARTIR DEL ANÁLISIS DE LOS REFRANES EXPUESTOS.

“No pongas todos los huevos en la misma cesta”

El entrono actual en el que se desarrollan las empresas está lleno de cambios improvistos y violentos que las llevan a no arriesgar su posición en el mercado evitando que todos los esfuerzos puedan ser inútiles.

“Zapatero a tus zapatos”

Dada que la competencia es alta, las empresas deben enfocarse en su mercado o actividad, conociéndolo a la perfección mediante una dirección muy profesionalizada.

“Quien mucho abarca, poco aprieta”

Existen varias empresas que supuestamente se encuentran diversificadas, pero en  gran mayoría sus ingresos provienen solo de un negocio; los cual nos da a entender que no están diferenciadas en lo absoluto.

TABLA CON LOS NIVELES DE DIVERSIFICACIÓN (EJEMPLOS), VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ESTRATEGIAS DE UNA ACTIVIDAD Y ACTIVIDAD DOMINANTE, EN COMPARACIÓN CON LAS DE LAS EMPRESAS QUE REGISTRAN GRADOS MAYORES DE DIVERSIFICACIÓN

Bajo Nivel de Diversificación	Ejemplos
Una Sola Actividad	PETROECUADOR
Una Actividad Dominante	Kellogs, Hilton Colon Quito
Moderados y Altos Niveles de Diversificación
Estrechamente Relacionada	Xerox, Coca-Cola
Relación Vinculada	Johnson & Johnson, Nestlé
Muy Alto nivel de Diversificación
No Relacionada	Charoen Pokphand, Nokia

Bajo Nivel de Diversificación
Ventajas	Desventajas
Se logra aplicar todo el conocimiento o investigación al desarrollo de un solo producto o servicio de manera eficiente y competitiva.	No diversifica los riesgos (No posee Efecto de Coaseguro).
Puede mantener la diferenciación mediante la experiencia.	En caso de existir algún tipo de problema con su producto o servicio, la empresa perderá sus ingresos.
No se pierde el enfoque en las principales unidades de negocios.	Paulatinamente su competencia se incrementa y empieza a perder mercado.
Moderados, Altos y Muy Altos Niveles de Diversificación
Ventajas	Desventajas
Diversifica sus riesgos (Posee Efecto de Coaseguro).	Se puede perder el enfoque las unidades de negocios.
Ahorro en costos de transferencia de capacidades y aptitudes desarrolladas en un negocio hacia otro.	La diversificación excesiva podría llegar a tener efectos negativos en la empresa.
Mayor Poder de Mercado.	Paulatinamente su competencia se incrementa y empieza a perder mercado.

DIRIGIENDO UNA EMPRESA DIVERSIFICADA

Fenómeno por el que ciertas empresas con relativo éxito o tamaño atraviesan en algún momento.

 Es por ello que con la diversificación vienen  ciertos problemas,  como definir las estrategias adecuadas a tomar para diferentes productos lo cual implica conocimiento profundo del mercado. Tiene que controlar a  directivos con capacidades y obligaciones muy complejas en negocios con exigencias muy distintas, algunas de ellas contradictorias entre sí.

Para resolver estos inconvenientes, se han diseñado diversas soluciones.

Las soluciones en el aspecto organizativo consisten en la descentralización de toma de decisiones.

Es por ello que las direcciones generales optan por crear Unidades Autónomas, encargadas de solucionar sus propios inconvenientes.

Pero con ello se presentan problemas al momento de exigir responsabilidades. Si las divisiones son autónomas, habrá que dejarles  la posibilidad de equivocarse y perder dinero.  Pero si Una división no funciona... ¿quién es el que, dentro de la empresa conoce mejor al negocio? Evidentemente el director de la división, ¿Cuándo poner fin a las perdidas?

Otro problema se presenta al momento de asignar los fondos de la empresa. Sin embrago los fondos son limitados y el director debe encontrar la manera de como asignarlos.

IDEAS PARA SUPERAR  LOS INCONVENIENTES QUE PUEDAN PRESENTARSE A LA HORA DE DIRIGIR UNA EMPRESA DIVERSIFICADA

• Antes de optar por seguir diversificándose, se debe aprovechar el factor experiencia y las economías de escala.
• Al momento de contratar, se debe optar por personal capacitado y especializado.
• Monitoreo de las unidades estratégicas de los negocios.
• Búsqueda de Financiamiento más baratas, para apalancar las unidades estratégicas.
• Beneficiarse de principales tratados comerciales  internacionales.
• Decidir sobre las prioridades de inversión de capital en los diferentes negocios de la compañía.
• Canalizar los recursos hacia las aéreas en donde el potencial de ganancias es elevado.
• Optar por personal altamente calificado para gerenciar cada unidad estratégica de la empresa.
• Eliminar unidades de negocios que tienen un mal desempeño o que producen perdidas.
• Mejorar continuamente los procesos de producción y comercialización de productos o servicios.
• Manejo de la imagen empresarial de cada una de sus unidades con  Responsabilidad Social ante empleados, comunidad y medio Ambiente.
• No perder la dirección de los negocios centrales.